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阿里巴巴是如何做用户研究的?

2016-03-01 09:41:40

知乎上有人提问:从高校心理学专业进入互联网「用户研究」领域是一种怎样的体验?

以下是我的回答——

我第一次从事用户研究工作是在2007年,那时我在浙大心理系读直博两年级,争取到了去阿里巴巴B2B公司用户体验部实习的机会。
部门老大外貌上混合了黑帮老大和艺术家的气质,但一接触下来就感觉人很和蔼,简直温柔。他在阿里拥有两位数的工号,短得让人嫉妒。我的mentor叫谭浩,是湖南大学的设计学博士,毕业后先在一家跨国大公司,后来去了阿里。当然部门里还有很多美丽的设计师姐姐,这就不多说了。
谭浩老师年轻有为,不论是在研究还是设计方面,都是专家级的。他虽是设计出身,也很懂心理学。我一来他就送了我一本书:《人机工程学》,是他的博导和他一起写的教材,他是第二作者。他说写书真是一件折磨人的事,只有当你写书的时候,你才发现自己是多么无知,但是当你写出来了以后,就能学到很多东西。那时候懵懵懂懂,现在才亲身体验了他这番话。
真的开始做用户研究,才发现和在学校里读心理学很不一样。在学校里学心理学,就是从书本到书本再到论文。我们学的是理论,要背、要记。我们学统计学,做的是习题。我们学心理实验,在实验室里想怎么样把各种干扰因素都排除掉。
可是在公司里,谭浩老师教我的第一件事,就是观察。他说,你要研究人,首先要学会观察,并且要观察现实中的人是什么样子的。观察是用户研究中最重要的一个工作。
比如可用性测试,做用研的都可能去涉及,方法比较程式化,也不复杂。但是会不会观察,所得到的结果区别就很大。不注重观察的可用性测试,关注的是一些定量指标:完成时间、错误率、出错次数、完成步骤等。可是,这些数据背后,说明了什么?怎样解读?其实你是不知道的。
但是如果你在做测试的过程中,仔细观察用户的每一个动作,他的面部表情,你就能读出很多东西。但是这还不够,当你发现用户表情比较奇怪或者困惑的时候,你可以主动把测试停下来,去询问用户,遇到了什么问题,此时是怎么想的。这样一来你就能知道数据所无法体现出来的更深入的东西。知道用户为什么会出错,为什么会觉得难用。
谭浩老师认为,用户研究的一般功能虽然是作为产品的前期调研,为产品设计铺路,但是把人的基本行为特征和模式搞清楚,是用户研究所能承载的更重要的功能。比如,阿里巴巴就是做生意的,B2B是做批发生意的,那么“到底商人们是怎样做批发生意的”这个基本问题,其实在当时在阿里的很多人,并没有亲身的体会和经验。于是谭浩说服部门老大,扎扎实实地做些现场研究,把这个问题搞清楚。
那么,去哪里做现场研究是最能回答好这个问题的呢?
也许你想到了,义乌。
于是,谭浩老师、部门老大带上我和另一个实习生,去了义务国际小商品城,代表阿里巴巴公司完成了第一次在义乌的用户研究。
去之前,我们打了很多电话,联系好了几个商铺。然后就启程了,老大亲自开车。到了义乌,接受当地阿里销售团队的接待,胡吃海喝一顿后,第二天开始工作。我们四个人,每人负责在一个商铺蹲点,从早上一直呆到傍晚。我们就像隐形人一样,坐在那里,静静地观察,看买家和卖家是如何交流的,记录下值得关注的要点,这个方法在用户研究里就叫“现场观察”。
第三天,我们又跟在阿里销售人员身后, 看他们是如何跟商铺老板交流,推销产品的,这个过程可以让我们接触更多的商家,以及了解他们对电子商务的心态是什么样的,这个方法在用户研究里可以叫“影随(shadowing)”。
第四天,我们拜访了两家玩具厂,和负责人进行了交流,谭浩老师主导,问了很多问题,我们实习生做记录,这个方法在用户研究里叫“深度访谈”,同时我们还作了参观,拍了一些照片。
在这次用户研究的前前后后,谭浩老师跟我做了很多深入的交流。他的四个观点让我印象深刻:
- 研究也是需要“设计”的 -
在用户研究领域,虽然已经有成套路的方法,但是如果你只是用这些套路,那么你的研究工作不会很高质量。在研究之前,你都要根据具体的任务目标和特点,重新进行用研方法的设计,这个设计可能是通用方法的某种变形,或者几种方法的组合,然后你要做好完备的计划书。
- 没有一种用户研究方法是完美的 -
每一种用户研究方法都有它的适用情境,有优点,有缺点,不要一味推崇或者不加辨别的使用某一种方法。比较好的做法,就是综合使用多种方法,使得不同方法的优缺点得以互补,最后得到比较立体的研究结果。这就是为什么在义乌,谭浩让我们用多种方法来做研究。
- 定性的数据往往比定量的数据更重要 -
这个观点可能在讲求“大数据”的时代格格不入。但是不论是我在阿里,还是我后来踏上正式用研岗位的四年时间里,无不在又一次验证这句话的正确性。要知道,人的内心是很“深”的,就是与你朝夕相处的亲人、恋人,你都未必能完全理解他们,你如果想通过问卷调查或者日志分析得到的数据就能分析出人的内心想什么吗?
从这个层面上说,数字是肤浅的。所以,谭浩更注重定性研究,特别是现场观察和深度访谈结合的定性研究,能很好地互补。
- 要注重研究结果的表达和传递 -
在设计师、产品经理、运营、开发等其他岗位的同事看来,用户研究的结果只能作为“参考”,提供“建议”。用户研究员并没有实际的产品设计的决策权甚至话语权。并且用户研究员的知识背景和视角,跟上面其他岗位的人往往有比较大的不同,所以用户研究员要想自己的研究发挥更大的作用,不能仅仅埋头做研究,还要注重怎么要更好地表达自己的研究结果,并且更好地说服其他人。
所以,研究员不仅要懂得研究,还是得懂一点设计,懂一点审美,懂一点形式化,懂一点信息可视化,诸此种种。
谭浩老师经常告诉我,“设计就是解决问题”,还说,设计和研究是一枚硬币的两面,须臾不可分开。作为一个设计师,不能轻视研究,作为研究员,也需要考虑设计。后来我发现,一个大牛往往同时具备这般思维的开阔性、深刻性和包容性。
可惜的是,虽然有这么好的导师的指导,但是我并没有好好地珍惜这个机会。当时的我很多在校生具有的心高气傲、眼高手低,又因为在做学术还是做应用两条路径之间的犹豫不决,所以在阿里实习了近三个月,我就主动离开了。
后来我想,如果我能多呆一些时间,应该能学到更多。不过后来谭浩老师也离开了阿里,执起教鞭。我没有再联系他,但在我心里,一直欠他一声“谢谢”和一声“对不起”。
博士毕业后,我又从业用户研究多年。用户研究的工作要求我在复杂、动态、不确定的现实情境中发现问题、构建模型、启示设计,在思维能力上是不小的挑战。也正是受益于这份工作,我的思维能力有了极大的提升,而且我 对思维方法本身也产生了浓厚的兴趣,这促成了我个人兴趣和事业的转型。
感谢用户研究这份工作,也感谢我懵懂时代的启蒙老师。

- 后记 -
导师在一个人的成长历程中至关重要。在我的职业生涯中,我非常幸运得到了两位大牛的亲自指导,并与其并肩工作,一位是谭浩博士,另一位是我在华为工作时一直跟随和共事的董建明博士。
作为用户体验业界最顶尖的专家之一,董建明老师非常平易近人,在很多项目中我作为他的工作助手,一次次被他周密强大的逻辑思考能力和灵活深刻的结构化思考能力所折服。与他的工作讨论常常让我触及和拓展自己思维的边界。有了这两位导师的提灯引路,我才得以踏上研究、思考和创造的深邃秘境。没有他们,可能就没有现在的“采铜”了。

作者:采铜,知乎网知名作者,心理学博士。

文章转载“电商头条”